导语
寒潮来袭，一些神品又迎高光时刻。
比如承德露露、六个核桃，曾经温暖了无数人的冬天记忆。
遗憾的是，面对市场寒风、内忧外患，谁又来慰藉这两家老炮企业呢？
作者：南瑞
来源：铑财-铑财研究院
亿元，刚刚结束的天猫双11，再次刷新国人的消费认知。
年11月13日，国家统计局数据显示：年10月份，社会消费品零售总额亿元，同比名义增长7.2%。其中饮料商品增速环比再增0.6%。
新闻发言人付凌晖表示，消费正成为中国经济健康增长的压舱石。
水大鱼大之下，快消企业也迎来春天。看看股市的吃喝行情也许一目了然。
截至10月底，年申万食品饮料指数上涨69.62%，涨幅位居全行业第一。
只是，高光之下，也有个别的落寞者。
比如承德露露、养元饮品。这两位行业老兵的颓势表现，是否值得深思。
梁启朝上任
先来看承德露露。
年10月14日，承德露露发布公告称，鲁永明因个人原因申请辞去公司董事长、总经理职务。由同为“万向系”的承德露露董事梁启朝接任。其强调，鲁永明辞职不会影响公司董事会正常运作，及经营管理的正常进行。
对于上述变动，中国食品分析师朱丹蓬表示：主要基于两个方面：从内部而言，万向系上位是必然的；从外部来说，承德露露这几年整体业绩并不理想。这种常年的业绩下滑对于整个市场、公司中长期发展及竞争态势而言并非理想状态。这次人事变动或许是承德露露未来中长期战略实施、落地、变现的一个重要抓手以及举措。
也有业内人士认为，承德露露时隔一年半再度换帅，令人生疑，对企业产生的效果仍有待观察。
年3月20日，鲁冠球之子鲁伟鼎接替管大源，成为承德露露实控人。
年3月15日，副总经理王旭昌辞职；年4月，原董事长管大源辞职；年4月19日，鲁永明担任承德露露董事长；年5月4日，时任公司监事的简则成辞职；公司高管周树祥辞职。
除高管离职外，基层人员也在减员。
安信证券在此前发布的研报中指出，年末销售人员人，较年末人减少8.5%。且年上半年，承德露露应付职工薪酬为3.54亿元，较去年同期减少34.79%。
图片来自网络
业绩不振沦落压货？
显然，对于承德露露这样强C端、业务相对稳定的企业而言，人员频变不是一个好信号。
战略定位专家徐雄俊表示，承德露露换帅与业绩有较大关系，该公司业绩长期萎靡不振。
据公开资料显示，承德露露业务主要为饮料生产和销售，属饮料食品行业，主要产品为植物蛋白饮料——杏仁露，是全国最大的杏仁露生产企业。
年曾以超5亿元的总中标额，登顶“央视标王”。不过，近几年，其业绩表现却大不如前。
数据显示，年，承德露露营收和净利润分别下滑6.85%和2.78%。年，承德露露的营收和净利润又分别下滑16.23%和8.16%。
鲁永明上任后，承德露露的业绩也并未有太大突破。
年财报显示，该公司实现营收21.22亿元，同比增长0.48%；净利润4.13亿元，同比下滑0.13%。到年上半年，实现营业收入12.57亿元，同比增长6.55%；净利润为2.62亿元，同比增长3.68%。
显然，在如火如荼的消费经济面前，承德露露的表现可谓平平、甚至有些背道而驰。
而细观年上半年业绩的小幅增长，也或许另有隐情。
数据显示，年上半年，承德露露销售商品、提供服务收到的现金为8.84亿元，同比下滑20%。
换言之，承德露露营收增长的同时，并没有带来相应的现金流入。
对此，朱丹蓬也表示，目前，承德露露的业绩“好转”是由大量压货导致，实际产品销售情况并不理想。
作为儿时记忆的快消神品，承德露露何以沦到压货境地呢？
如此困境，作为唯一主营业务的的杏仁露“难辞其咎”。公司财报数据显示，年承德露露杏仁露产品销量33.99万吨，到了年的销量只有21.31万吨，销量降幅达37.3%，实现营收20.75亿元，同比下滑1.56%。
随着销售量下滑，生产量也大幅下降。数据显示，年，公司生产量为21.27万吨，同比下滑14.56%。
值得一提的是，截至年6月，承德露露应收账款余额为60.8万元，相比去年年末增加%，其他应收款余额为34万元，相比去年年末增加38.2%。
数额虽然不多，却是一个敏感关键的信号。
再来看现金流，年上半年，公司经营活动产生的现金流量净额为-.35万元，同比下滑.74%。
对此，承德露露解释称，该数据出现下滑是由于期内销售商品收到货款减少所致。
此外，该公司旗下三家主要子公司，除郑州露露饮料有限公司盈利外，露露(北京)有限公司、廊坊露露饮料有限公司常年处于亏损状态。年上半年,后两家公司分别净亏.6万元、万元。
业内人士指出，子公司亏损跟承德露露的体量有关系，要么就是产能过大，整体开工率不足，还有一个可能是，整体运营的体量并没有太大增长，成本比较高的话，肯定会出现亏损。
以此来看，承德露露面对的是一个系统性、长期性问题，新帅梁启朝的担子可谓不轻。
产品单一研发知多少
那么，承德露露业绩低迷，神品跌下消费神坛的原因是什么？
从产品方面看，专家表示，整个植物蛋白饮料行业高速发展时，承德露露没有太多创新产品匹配消费端的核心需求，是其发展受阻的重要原因。
实际上，承德露露近年来一直面临产品、品牌老化的问题，过分自信乐观产生的创新滞后，导致承德露露的产品单一，没有跟上消费迭代的多元化、个性化、圈层化等趋势。
承德露露财报中也坦言，公司营收严重依赖露露杏仁露，年杏仁露的销售额达20.75亿，占比98%。
客观而言，面对一条腿风险，承德露露也曾尝试挑战新领域。
年曾推出新品核桃露，年年初，还推出热饮款、经典款、无糖款和小露露等杏仁露品项。不过，这些新品从市场表现看，并没有创造惊喜，吸引多少新消费者的
据悉，年，签约陈鲁豫演绎“经常用脑，多喝六个核桃”的广告；年冠名《最强大脑》、《挑战不可能》等益智类节目。
近年又为促进品牌年轻化，先后签约人气偶像王源、国际著名钢琴家郎朗，开展“高考季”“开学季”等主题活动。
不过这种“健脑”属性的广告轰炸，没有扭转业绩颓势，反而还引发不少争议，尤其是在产品本身的关键信息上。
中国网曾称，“六个核桃”的营养成分中标注，每克这样的饮料含有0.6克蛋白质(远低于牛奶蛋白质含量3克，豆浆蛋白质含量1.8克)，按照ml计算，一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克，与一个核桃含蛋白质1.34克对比，只含有不到1.5个核桃。
由此看来，六个核桃里面并没有六个核桃。
并且，自媒体号丁香医生也曾表示，核桃不会补脑，且六个核桃一罐饮料里面的核桃大约是2个。
由此来看，养元饮品的问题不仅是产品单一背后的业绩颓势，轰炸广告背后的虚假宣传，更暴露了产品品质问题。
打脸式分红
不过，即使面临质疑困境，高利润依然让养元饮品赚的盆满锅满。
饮料业本身资本开支不大，作为快消业的老炮企业，依靠多年积累下的消费惯势，养元饮品的日子仍然不错，甚至和承德露露一样，是一头“现金奶牛”。
遗憾的是，大股东的表现也是承德露露式的令人遗憾。
公开信息显示，年，姚奎章及其一致行动人获得8.91亿元分红，占分红总额的40%;总经理范召林和副董事长李红兵各自获得2.23亿元分红;董事邓立峰获得万元分红;监事会主席朱占波、董事李志斌、董事邢淑兰各自获得.7万元分红。
对此，养元饮品在招股书中表明：在满足现金分红条件时，每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的20%。若公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%。
值得注意的是，在上市前5年，养元饮品已累计分红45.1亿，而当年IPO募资32.66亿，差距甚大。
与承德露露不同的是，养元饮品自家购买了理财产品。
截至年中，公司计入交易性金融资产的理财产品83.02亿，计入其他流动资产的银行理财产品11.87亿，货币资金9.54亿，合计.43亿资金，占总资产比例76%。同时，公司募集资金余额23.81亿，其中23.4亿余额是尚未赎回的理财产品。
从外部来看，养元饮品与其合作伙伴嘉美包装的关系也引发争议。若存在关联关系，嘉美包装IPO一旦成功，又能给养元饮品带来多大效益呢？
煮青蛙之思
一切还需时间做答。
但可以肯定的是，面对日新月异的市场，消费升级的大趋势下，承德露露和养元饮品这两位业界大佬，已陷入发展危机。
一方面，品牌影响力仍在、多年积累的消费客户和经销渠道，仍可让两者活的较为滋润，这从每年大股东大块朵颐的分红吃相中可见端倪。
一方面，竞争日盛、高销售低研发、企业营利下滑、产品竞争力下降、号召力势弱甚至出现压货、卖不动情况，两者的发展不确定性日增。
以此来看，两者颇有温水煮青蛙之感。在强大的消费迭代之下，市场没有永远王者。颓势之下，消费寒风阵阵，这与整个消费经济的繁华之势形成对比。
冲突之下，新的颠覆力量，也许正在路上。
值得注意的是，蒙牛、伊利等乳业巨头已开始进入植物蛋白饮料市场。两快消巨头的入局，必然引发市场份额的再次洗牌。
如何来打破消费寒冬，重新找回昔日荣光呢？
一定意义上说，食品饮料行业，是一个拼初心、拼耐力、拼责任、拼创新、拼热情的行业。一味睡在往期神品的功劳簿、过分自信甚至只为逐利的企业，终将会跌落神坛，甚至死相很惨。看看太子奶、加多宝等神品的遭遇。
有时，看似宽容可爱的消费者，也有冷酷无情的一面。市场抛弃你时，连一句再见都没有。各中取舍，考验着梁启朝、姚奎章的大智慧，铑财也将持续
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